In unserer von sozialen Medien dominierten Welt haben die meisten Menschen den Eindruck, dass die Mundpropaganda von persönlichen Gesprächen zu Retweets und direkten Botschaften übergegangen ist. Sie glauben, dass soziale Medien Mundpropaganda sind. Das stimmt so aber nicht.

Soziale Medien erregen viel Aufmerksamkeit und lassen das Marketingbudget schrumpfen. Aber persönliche Unterhaltungen sind ein gleichwertiger und manchmal sogar wirkungsvollerer Treiber für Bewusstsein und Präferenzen. Tatsächlich findet die Hälfte aller Mundpropaganda online statt. Untersuchungen zeigen jedoch, dass die Mundpropaganda offline überzeugender ist. Laut einer Studie der Keller Fay Group geben 50 Prozent der Verbraucher an, dass sie mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Kaufentscheidung auf der Grundlage eines realen Gesprächs treffen würden. Mittlerweile fühlen sich 43 Prozent der Konsumenten nach einer Online-Diskussion genauso überzeugt.

Es ist auch wichtig zu verstehen, dass Social Media selbst keine Mundpropaganda ist; es ist eine Möglichkeit, wie sich Mundpropaganda verbreitet. Mundpropaganda ist eine Geschichte oder eine verbale Empfehlung. Soziale Medien sind ein Übertragungstool für diese Geschichte oder Empfehlung.

Mund-zu-Mund-Propaganda vs. Social Media

Eine einzige Empfehlung, die im Laufe eines Jahres von Mensch zu Mensch weitergegeben wird, schließlich insgesamt 40.370 Personen. Mit anderen Worten, diese Empfehlung einer Person wirkt sich auf 40.369 andere potenzielle Kunden aus. Welches Unternehmen würde diese Gespräche nicht pflegen und die Zahl der Menschen, die positive Empfehlungen weitergeben, schnell vervielfachen wollen? Trotz dieses Potenzials haben relativ wenige Unternehmen – man denke an weniger als 1 Prozent – einen tatsächlichen Plan für Mund-zu-Mund-Marketing.

Stattdessen setzen die meisten Unternehmen ihr gesamten Budget auf Social Media. Die Social-Media-Budgets in den USA werden voraussichtlich von 4,3 Milliarden Dollar im Jahr 2012 auf über 23 Milliarden Dollar im Jahr 2019 steigen. Und dennoch bleiben die Plattformen weniger effektiv als der traditionelle Austausch von Mensch zu Mensch, wenn es um Mundpropaganda geht.

Offline-Gespräche sind unglaublich wirkungsvoll, obwohl diese Diskussionen für ein durchschnittliches Marketing-Team nur schwer nachzuvollziehen sind. Es ist schwer zu wissen, ob und wann diese Kommentare stattfinden. Jonah Berger, der Autor von „Contagious“, erklärt die Mundpropaganda perfekt:

Man kann sie formen, man kann sie fördern, man kann sie antreiben, aber man kann sie nicht kaufen. Das mag den Anschein erwecken, dass es unmöglich ist, Mundpropaganda zu erzeugen, aber es gibt eine Geheimwaffe, um diese organischen Gespräche zu schaffen: Gesprächsauslöser.

Die Schaffung einer wirkungsvollen Mundpropaganda

Die Schaffung einer wirkungsvollen Mundpropaganda beginnt damit, dass man den Menschen etwas gibt, worüber sie reden können. Das kann so einfach sein wie ein Keks auf einem Hotelkissen, lustige Warteschleifenmusik oder ein ungewöhnlich umfangreiches Menü. Diese Gesprächsauslöser sind bemerkenswerte Erfahrungen, die Ihre Kunden mit ihren Freunden und Familienmitgliedern teilen wollen. Diese Menschen werden dann dieselbe Geschichte (oder zumindest eine Annäherung daran) mit ihren Freunden teilen.

Auslöser von Mundpropaganda

Ein Gesprächsauslöser mit unglaublicher Langlebigkeit kommt uns aus der Bankenwelt entgegen. In dieser scheinbar unscheinbaren Branche, in der jede Bank so ziemlich die gleichen Dienstleistungen anbietet wie die nächste, müssen Marken wirklich etwas Bemerkenswertes tun, um die Leute zum Reden zu bringen.

Die Umpqua Bank mit Hauptsitz in Portland, Oregon, ist eine der 50 größten Bankketten der USA. An jedem der über 300 Standorte von Umpqua ist in der Lobby ein silbernes Telefon zu sehen. Seit 1994 kann jeder Kunde eines dieser Telefone in die Hand nehmen, um sofort mit dem CEO des Unternehmens verbunden zu werden. Nicht der Leiter der Niederlassung oder gar der Region – eine direkte Verbindung zum Leiter des Unternehmens.

Es ist leicht vorstellbar, wie diese Funktion Gespräche auslöst, die sich positiv auf die Marke auswirken. Immer wenn ein Kunde das silberne Telefon in die Hand nimmt (egal ob er etwas zu sagen hat oder einfach nur prüft, ob das Telefon tatsächlich funktioniert), antwortet Präsident und CEO Cort O’Haver, um wirklich gesprächswürdige Erfahrungen zu schaffen.

Jenseits des Social Media Buzz

Menschen zum Reden zu bringen und Mund-zu-Mund-Propaganda-Empfehlungen zu erhalten, ist mehr als nur ein Zufall – es erfordert einen strategischen Plan. Andy Sernovitz, Mitbegründer der Word of Mouth Marketing Association, ermutigt Marketingexperten, das Soziale und das Offline-Marketing als wertvolle, aber unterschiedliche Instrumente zu sehen.